Shopify Winter Editions 24 : ma sélection parmis les 100+ nouveautés annoncées

Shopify_wintereditions24Shopify vient de dévoiler ses dernières évolutions lors de sa Winter Editions 2024 avec plus de 100 annonces de nouveautés et d'améliorations de leur solution E-commerce.

Vous pouvez bien sûr retrouvez le détail complet sur leur site mais laissez-moi vous partager celles qui ont le plus retenu mon attention en tant qu'utilisateur Shopify Plus depuis 2020.

▶ Personnalisation du checkout

Le travail de refonte du checkout débuté il y a 2 ans se poursuit avec encore plus de possibilité de personnalisation des sections paiement et livraison via du contenu, du design et même leurs APIs. Longtemps intouchable, cette section est désormais vraiment customisable aux contenus de la marque.

▶ Intégration de l'IA

Shopify a annoncé de nouveaux outils d'édition de contenu intégrant l'IA. Les équipes peuvent désormais modifier les images de produits en quelques clics ou mots-clés, rédiger automatiquement des textes pour les pages ou les FAQ.
Plus intéressant encore à mes yeux, il semblerait que le moteur de recherche intègre désormais des correspondances sémantiques pour offrir des résultats plus pertinents.

▶ Abonnements

Longtemps réservé aux apps de leur store, Shopify lance donc son propre service d'abonnement natif. Le module semble assez poussé avec bien sûr la possibilité pour les marques de mettre en place et gérer des abonnements directement depuis leur tableau de bord mais aussi la possibilité pour les clients de modifier les paramètres de l'abonnement, mettre à jour les détails de la livraison, sauter des commandes, accéder à des remises...

‍ ▶ Offre B2B

Lancées il y a plus d'un an, les fonctionnalités B2B étaient tout de même encore limitées. Au-delà des amélioration dans la gestion des permissions des équipes, on pourra enfin définir des règles tarifaires automatiques en fonction des quantités, des types de produits...
A tester, mais il semblerait que l'offre B2B soit enfin réellement fonctionnelle.

Année après année, Shopify s'impose vraiment comme la solution E-commerce de référence sur le marché et j'ai hâte de déployer ces nouveautés.


E-commerce en France : le bilan d'une année 2023 dans la continuité de 2022

Fevad_bilan2023La FEVAD vient de publier son traditionnel et précieux bilan annuel du e-commerce en France et on observe une certaine continuité par rapport aux résultats du second semestre de l'année 2022 que j'avais analysé dans mon post de l'année dernière.
 
Même si l'e-commerce progresse de 10,5% en 2023 pour atteindre 159,9 milliards d'euros, on observe, comme en 2022, un énorme contraste entre les services et les produits.
  • Le secteur des services est en hausse de 20% par rapport à 2022
  • Les ventes de produits sur internet reculent de 1,8% par rapport à l'an dernier.
 
Pilotant une activité basée sur la vente de produits, je vais rentrer plus en détail sur cette catégorie. Le recul du chiffre d’affaires amorcé en 2022 (-7% vs 2021) s’est poursuivi en 2023 (pour un total de 61,2 milliards d'euros), mais de manière moins importante : -1,8%. 
Le nombre de transactions est lui aussi en baisse en 2023 (-3%) malgré une légère hausse du panier moyen (+1%) soit 59 euros.
 
Mais là encore il faut rentrer dans le détail des chiffres du panel de la FEVAD pour mieux lire la réalité du secteur. Alors que les sites de produits de grande consommation connaissent une croissance de 11% de leur CA (portée en partie par l'inflation), elle ne parvient pas à compenser la chute des catégories Habillement (-5%), Produits Techniques (-9%) et Mobilier/Décoration (-1%). Seule la catégorie beauté connait une croissance avec +5%.
 
Autre élément intéressant, une confirmation de la décroissance du volume d'affaire des places de marchés (-1% en 2023, -2% en 2022) qui connaît donc un vrai effet plateau après la folie des années 2010.
 
Je retiens 4 principaux apprentissages de ce bilan.
 
  • Tout d'abord que, malgré l'inflation, les difficultés du secteur retail à retrouver de la croissance offline se retrouvent également online avec une décroissance de CA de -1,8%. Je ne m'attends pas à un rebond avant septembre 2024 pour la vente de produits en ligne et les prochains mois risquent donc de continuer à être moroses chez la grande majorité des acteurs en ligne du retail.

  • D'autre part, que certains acteurs souffrent beaucoup plus que d'autres. En effet, si la baisse de transactions n'est que de 3% et le panier moyen augmente de 1%, soit moins que l'inflation, cela signifie mathématiquement qu'il y a eu moins de produits dans le panier.
    Cette métrique a des impacts certains pour les stocks des retailers mais aussi pour les ventes des marques présentes sur ces sites. Comme souvent dans ces situations, les marques "premium" et les marques "price points" ont dû sauver les meubles, laissant ainsi les marques "entre deux" prendre la vague de plein fouet.

  • Ensuite que la croissance à deux chiffres du CA des services tire nécessairement à la hausse le marché publicitaire (qui a augmenté de +9% en 2023) et donc mécaniquement le coût du CPM, étouffant encore les marges déjà impactées du retail. L'optimisation des campagnes d'acquisition, déjà bien rationalisées en 2022, se poursuivra avec beaucoup moins de tests et une concentration qui bénéficiera encore certainement au duo Meta-Google.
     
  • Enfin que même si le constat est plutôt négatif pour la vente de produits, je suis tout de même convaincu que ce "winter market" a permis de rationnaliser beaucoup de pratiques, aussi bien du côté des e-commerçants qu'au sein de l'écosystème des agences et outils qui a longtemps été porté par la croissance organique de la demande et des usages. Tous ces apprentissages permettront à coup sûr de construire sainement lors du prochain cycle de croissance qui, je pense, débutera en septembre prochain.

Rollercoaster Club, e-learning pour dirigeants

Rollercoasterclub_logoIl y a plusieurs constats qui m'ont sauté aux yeux que ce soit lors de mon expérience en tant que start-uppeur, en tant que dirigeant, en tant que professeur doctorant en écoles de commerce et enfin en tant que Business Angel :

  • la vie des dirigeants est une succession permanente de hauts et de bas, personnels et professionnels : un vrai rollercoaster !
  • il y a très peu de moyens de se former efficacement tout au long de sa carrière, tant sur des aspects purement professionnels que sur d'autres plus personnels.
  • le mentoring/coaching à l'intention des dirigeants est souvent réalisé par des coachs professionnels, avec assez peu d'expérience en tant que dirigeant d'entreprises en croissance.

C'est en partant de ces constats que j'ai commencé à créer plus de 100 modules de contenus à destination des dirigeants des start-ups dans lesquelles j'ai investi du temps et de l'argent en tant que Business Angel. Finance, Stratégie, Management mais aussi Santé Mentale et Physique.
J'ai alors décidé de les rendre public et de les partager au plus grand nombre via une plateforme d'E-Learning gratuite à destination des dirigeants que j'ai nommée Rollercoaster Club.

Encore en mode Beta, le contenu est complété et actualisé lors de mon temps libre, mais les premiers retours des dirigeants sont déjà prometteurs !

Je vous tiendrai bien sûr informés des avancées de ce projet qui me tient particulièrement à cœur.


La stratégie de sponsoring de Puressentiel expliquée dans Les Echos

Puressentiel_lesechosMerci au journal Les Echos pour cet article sur la stratégie de sponsoring que nous avons mis en place chez Puressentiel depuis 2020 avec notamment le statut de Fournisseur Officiel de la Fédération Française de Rugby et le XV de France Masculin, mais aussi la signature d'Antoine Dupont, capitaine du XV et déclaré meilleur joueur du monde en 2021 comme ambassadeur de la marque.

Puressentiel, entreprise familiale et indéendante de 100+M€, se positionne ainsi aux côtés des Altrad, Société Générale, Orange également partenaires de la FFR mais avec une stratégie d'activation exécutée de manière millimétrée afin de maximiser l'impact. Tout ceci est détaillé dans l'article, avec notamment le témoignage de Alexandre Anginot de la FFR.

Certes l'équipe de France n'est pas allée au bout de sa coupe du monde en France mais le rugby en sort grandit, et nous aussi.

Vous pouvez retrouver l'article complet via ce lien sur le site des Echos.


E-commerce : le bilan d'une année 2022 contrastée et riche en enseignements

L'année 2022 été très dense pour de nombreuses équipes e-commerce, que celles-ci soient au coeur d'un pure player, au sein d'un acteur dont la majorité du CA est réalisé sur son site (parfois appelé main player) ou encore en charge de l'activité D2C d'une marque omnicanale (comme chez Puressentiel). 

Alors que la majorité des acteurs de l'e-commerce avec qui j'ai pu échanger cette année confirme un ralentissement de leur activité, de nombreux rapports de l'industrie (dont ceux de la FEVAD) mettent quant à eux en avant une excellente dynamique en 2022 avec des taux de croissance entre +10% et +20%.


Chiffres_ecommerce_2022Mais il faut une fois de plus rentrer dans les détails des chiffres de ces rapports pour se rendre compte que cette croissance a été majoritairement portée par le secteur du tourisme en ligne qui avait vécu 2 annus horribilis pour cause de covid. Les chiffres sont sans équivoque quand on regarde les taux de croissance vs 2021 : +135% sur le T1, +68% sur le T2 et +39% sur le T3. Je pense qu'ils feront +20% sur le T4.
Tant mieux pour eux, c'est la preuve d'un retour à la normale après deux années d'activité réduite à son minimum.

Pour tous les autres, et notamment le commerce de détail/produits sur lequel je vais concentrer mon analyse, l'année a été bien plus contrastée.
Le 1er semestre a été très compliqué en terme de CA avec la conjonction de plusieurs éléments : une décroissance vs S1 2021 qui avait bénéficié de l'effet du dernier confinement, une chute soudaine du volume de commandes liée au choc psychologique de l'éclatement de la guerre en Ukraine le 24 février 2022 puis les premières interrogations sur les conséquences économiques et humaines de cette guerre.

Au S1, les rapports de la FEVAD sur le commerce de détail montrent un -15% vs T1 2021 (Rapport Fevad T1 2022) et -16% sur le T2 2022 vs 2021 (Rapport Fevad T2 2022). Après deux années de forte croissance, les budgets 2023 des directions E-Commerce avaient conservé un doux optimisme (+25% semblant raisonnable quand on a vécu deux années à plus de +50%) et le décrochage CA réalisé vs CA budgété a donc souvent atteint plus de 50% !

Le T3 s'est alors adouci avec une décroissance de seulement -2% vs T3 2021 sur le commerce de détail (Rapport Fevad T3 2022).
Sur le T4, je m'attends à une croissance (enfin !) d'environ +3% vs T4 2021, porté par les opérations de promotions massives opérées par les e-commerçants que ce soit à l'occasion du Black Friday, mais aussi après, pour essayer d'atterrir le moins loin possible du budget planifié fin 2021 et le plus près possible du reforecast opéré par les acteurs ayant eu cette rigueur financière.

Pourquoi un regain sur le T4 ? Là encore, plusieurs raisons : 

  • une campagne de promotions sans précédent qui a débuté dès le 15 septembre. En 22 ans d'expérience, je ne me souviens pas d'avoir vu autant de promotions 4 mois d'affilée, tous secteurs confondus.
  • une reprise des investissements publicitaires qui a débuté à la même période. Entre ceux qui avaient gardé leur budget au chaud en attendant de voir passer la tempête et qui ont pu réinvestir, ceux qui dépensent en pourcentage du CA réalisé et qui ont mécaniquement pu augmenter leur spend publicitaire et ceux qui ont dû tout simplement débloquer du budget pour survivre ou atteindre leurs objectifs, le volume de spend est fortement reparti à la hausse.
  • un focus sur les fondamentaux de l'acquisition avec une utilisation plus optimisée de Google Shopping (avec une migration forcée vers Performance Max réalisée pour la plupart au coeur de l'été) et du e-mailing (le repeat c'est l'EBIT !). Les solutions ADtech pleines de promesses mais avares en résultats mais aussi Meta Ads et ses difficultés systémiques ont ainsi vu leur part diminuer dans le mix.
  • Un effet de comparaison vs 2021 plus simple à aller chercher car la fin de l'année 2021 avait été plus poussive 
  • Une diminution des investissements publicitaires et promotionnels d'Amazon, dont la rentabilité a été très impactée (le rapport sur leurs résultats du Q3 est très instructif), donnant mécaniquement un peu d'air à de nombreux sites D2C.

Au final, alors que s'approchent les derniers jours de l'année, je pense que l'on peut catégoriser le bilan des équipes E-Commerce de détail selon 3 grandes familles

  • ceux qui ont su réagir et qui ont stabilisé leur CA vs 2021 sans faire exploser leur P&L.
    Sans nul doute, ce sont les grands bénéficiaires de l'année 2022. Les équipes sont montées en compétence, des indicateurs plus ROIstes sont analysés et pris en compte et leur écosystème de partenaires agences/media s'est certainement concentré sur ceux ayant plus de valeur ajoutée. C'est notre cas chez Puressentiel.

  • ceux qui ont réagi en augmentant leurs investissements publicitaires et/ou en réalisant des promotions massives affectant leur P&L.
    Ce seront très certainement les grands perdants des prochains mois car on ne construit pas une stratégie long terme sur ces bases surtout dans un contexte où les coûts logistiques (énergie, transport, conditionnement...) qui représente jusqu'à 30% du CA se sont envolés ces derniers mois et ne vont pas redescendre subitement.

  • ceux qui ont littéralement sombré tant en CA qu'en profitabilité. Pour eux, c'est l'occasion de passer à autre chose ou de pivoter très fortement.
    Le plus souvent, on y retrouve des marques D2C aux modèles économiques bancales et maintenues en vie grâce aux levées de fonds et dont l'horizon était de toutes façons déjà très incertain.
    Mais on y retrouve aussi l'activité e-commerce de marques omnicanales dont le CA réalisé par le site e-commerce représente quelques % mais dont les coûts ont explosé. En période d'arbitrage financier, certaines marques vont alors fermer ou diminuer fortement la voilure de leur activité e-commerce. 

Dans tous les cas, cette année 2022 restera riche en enseignements et elle continuera à avoir un impact très fort sur ce qui va se passer dans les prochains mois.
Au-delà des difficultés rencontrées par les e-commerçants, de nombreux acteurs de l'ADtech (y compris Google et Meta) vont souffrir dans les prochains mois et certains vont devoir très sérieusement revoir leurs copies... mais cela sera certainement l'objet d'un autre post.