Le blog de Jerome Sutter

E-commerce : le bilan d'une année 2022 contrastée et riche en enseignements

L'année 2022 été très dense pour de nombreuses équipes e-commerce, que celles-ci soient au coeur d'un pure player, au sein d'un acteur dont la majorité du CA est réalisé sur son site (parfois appelé main player) ou encore en charge de l'activité D2C d'une marque omnicanale (comme chez Puressentiel). 

Alors que la majorité des acteurs de l'e-commerce avec qui j'ai pu échanger cette année confirme un ralentissement de leur activité, de nombreux rapports de l'industrie (dont ceux de la FEVAD) mettent quant à eux en avant une excellente dynamique en 2022 avec des taux de croissance entre +10% et +20%.

Mais il faut une fois de plus rentrer dans les détails des chiffres de ces rapports pour se rendre compte que cette croissance a été majoritairement portée par le secteur du tourisme en ligne qui avait vécu 2 annus horribilis pour cause de covid. Les chiffres sont sans équivoque quand on regarde les taux de croissance vs 2021 : +135% sur le T1, +68% sur le T2 et +39% sur le T3. Je pense qu'ils feront +20% sur le T4.
Tant mieux pour eux, c'est la preuve d'un retour à la normale après deux années d'activité réduite à son minimum.

Pour tous les autres, et notamment le commerce de détail/produits sur lequel je vais concentrer mon analyse, l'année a été bien plus contrastée.
Le 1er semestre a été très compliqué en terme de CA avec la conjonction de plusieurs éléments : une décroissance vs S1 2021 qui avait bénéficié de l'effet du dernier confinement, une chute soudaine du volume de commandes liée au choc psychologique de l'éclatement de la guerre en Ukraine le 24 février 2022 puis les premières interrogations sur les conséquences économiques et humaines de cette guerre.

Au S1, les rapports de la FEVAD sur le commerce de détail montrent un -15% vs T1 2021 (Rapport Fevad T1 2022) et -16% sur le T2 2022 vs 2021 (Rapport Fevad T2 2022). Après deux années de forte croissance, les budgets 2023 des directions E-Commerce avaient conservé un doux optimisme (+25% semblant raisonnable quand on a vécu deux années à plus de +50%) et le décrochage CA réalisé vs CA budgété a donc souvent atteint plus de 50% !

Le T3 s'est alors adouci avec une décroissance de seulement -2% vs T3 2021 sur le commerce de détail (Rapport Fevad T3 2022).
Sur le T4, je m'attends à une croissance (enfin !) d'environ +3% vs T4 2021, porté par les opérations de promotions massives opérées par les e-commerçants que ce soit à l'occasion du Black Friday, mais aussi après, pour essayer d'atterrir le moins loin possible du budget planifié fin 2021 et le plus près possible du reforecast opéré par les acteurs ayant eu cette rigueur financière.

Pourquoi un regain sur le T4 ? Là encore, plusieurs raisons : 

• une campagne de promotions sans précédent qui a débuté dès le 15 septembre. En 22 ans d'expérience, je ne me souviens pas d'avoir vu autant de promotions 4 mois d'affilée, tous secteurs confondus.
• une reprise des investissements publicitaires qui a débuté à la même période. Entre ceux qui avaient gardé leur budget au chaud en attendant de voir passer la tempête et qui ont pu réinvestir, ceux qui dépensent en pourcentage du CA réalisé et qui ont mécaniquement pu augmenter leur spend publicitaire et ceux qui ont dû tout simplement débloquer du budget pour survivre ou atteindre leurs objectifs, le volume de spend est fortement reparti à la hausse.
• un focus sur les fondamentaux de l'acquisition avec une utilisation plus optimisée de Google Shopping (avec une migration forcée vers Performance Max réalisée pour la plupart au coeur de l'été) et du e-mailing (le repeat c'est l'EBIT !). Les solutions ADtech pleines de promesses mais avares en résultats mais aussi Meta Ads et ses difficultés systémiques ont ainsi vu leur part diminuer dans le mix.
• Un effet de comparaison vs 2021 plus simple à aller chercher car la fin de l'année 2021 avait été plus poussive 
• Une diminution des investissements publicitaires et promotionnels d'Amazon, dont la rentabilité a été très impactée (le rapport sur leurs résultats du Q3 est très instructif), donnant mécaniquement un peu d'air à de nombreux sites D2C.

Au final, alors que s'approchent les derniers jours de l'année, je pense que l'on peut catégoriser le bilan des équipes E-Commerce de détail selon 3 grandes familles : 

• ceux qui ont su réagir et qui ont stabilisé leur CA vs 2021 sans faire exploser leur P&L.
  Sans nul doute, ce sont les grands bénéficiaires de l'année 2022. Les équipes sont montées en compétence, des indicateurs plus ROIstes sont analysés et pris en compte et leur écosystème de partenaires agences/media s'est certainement concentré sur ceux ayant plus de valeur ajoutée. C'est notre cas chez Puressentiel.
  
  
• ceux qui ont réagi en augmentant leurs investissements publicitaires et/ou en réalisant des promotions massives affectant leur P&L.
  Ce seront très certainement les grands perdants des prochains mois car on ne construit pas une stratégie long terme sur ces bases surtout dans un contexte où les coûts logistiques (énergie, transport, conditionnement...) qui représente jusqu'à 30% du CA se sont envolés ces derniers mois et ne vont pas redescendre subitement.
  
  
• ceux qui ont littéralement sombré tant en CA qu'en profitabilité. Pour eux, c'est l'occasion de passer à autre chose ou de pivoter très fortement.
  Le plus souvent, on y retrouve des marques D2C aux modèles économiques bancales et maintenues en vie grâce aux levées de fonds et dont l'horizon était de toutes façons déjà très incertain.
  Mais on y retrouve aussi l'activité e-commerce de marques omnicanales dont le CA réalisé par le site e-commerce représente quelques % mais dont les coûts ont explosé. En période d'arbitrage financier, certaines marques vont alors fermer ou diminuer fortement la voilure de leur activité e-commerce. 

Dans tous les cas, cette année 2022 restera riche en enseignements et elle continuera à avoir un impact très fort sur ce qui va se passer dans les prochains mois.
Au-delà des difficultés rencontrées par les e-commerçants, de nombreux acteurs de l'ADtech (y compris Google et Meta) vont souffrir dans les prochains mois et certains vont devoir très sérieusement revoir leurs copies... mais cela sera certainement l'objet d'un autre post.

Lancement de Pur et Sensé, premier podcast de marque sur la santé naturelle

Ayant été podcasteur amateur il y a plus de 10 ans, auditeur assidu des créations de Gregory Pouy (Vlan!), Jeane Clesse (Basilic) et beaucoup d'autres, je suis ravi du lancement de ce podcast de marque conçu par mes équipes du Laboratoire Puressentiel dont le but est d'expliquer, au grand public comme aux professionels de santé, les enjeux et les bénéfices de la santé naturelle et ce de manière pédagogique, scientifique mais aussi agréable.

Ces 6 premiers épisodes sur les fondamentaux de la santé naturelle, son efficacité mais aussi les problématiques très actuelles du stress et de la santé mentale sont les premiers d'une très longue aventure. Encore merci à tous les experts médicaux qui ont été les premiers à nous joindre dans cette aventure (Laure Martinat, Franck Gigon, Fanny Jacq), aux invités de renom (le chef étoilé Guy Savoy, l'animateur Eric Brunet), aux animateurs (Véronique Mounier et Fabien Guez) mais aussi à Kikina Studio qui nous a accompagné avec brio et enthousiasme.

Pour ceux qui sont déjà familiers avec l'univers du podcast, quelques éléments complémentaires sur les spécificités associées à un podcast natif de marque, encore peu courant, avec beaucoup plus de publication ocnfidentielles que de succès d'audience.

Côté technique, nous avons choisi d'utiliser la solution suédoise Acast pour le hosting et la distribution de ce podcast. C'est à mes yeux le meilleur agrégateur pour le marché européen avec sa connection native avec les plateformes les plus utilisées du marché (iTunes, Spotify, Deezer...), son player qui permet de diffuser facilement sur le site de Puressentiel mais aussi car Acast fait partie des solutions validées par l'ACPM pour certifier les audiences de son podcast, un élément fondamental à mes yeux à l'heure où certains podcasteurs reproduisent certaines (mauvaises) pratiques de l'influence social media et annoncent des chiffres disons suprenants.

Cöté éditorial, nus avons choisi de travailler un format autour des 30 minutes (pour rappel le temps d'écoute moyen d'un podcast par un français est de 23 minuets) qui peut varier selon les échanges entre l'animateur, l'expert médical et l'invité témoin. La marque Puressentiel est présente via une capsule dédiée de 3 minutes animée par Isabelle Pacchioni qui partage ses conseils pratiques. 

Cöté fréquence, nous avons choisi de publier mensuellement une série de 3 épisode sur une thématique donnée (les fondamentaux pour la série 1, le stress pour lé série 2) afin d'avoir un bon équilibre entre une fréquence de publication régulière mais aussi la possibilité de binger les 3 épisodes d'une série sans attendre les semaines suivantes. Nous verrons bien si ce format est maintenu mais je pense à l'heure actuelle qu'il est le plus pertinent. 

Cöté objectifs, c'est à la fois simple et ambitieux : nous souhaitons intégrer très rapidement le top 10 des podcasts de Santé en France.

Vous pouvez retrouver le podcast Pur & Sensé sur vos plateformes favorites (iTunes, Spotify, Deezer...) via ce lien linktree ou l'écouter dans le player ci-dessous.

Le plaisir de signer le meilleur joueur du monde

Signer un contrat avec le meilleur joueur du monde est un évènement qui ne se reproduit pas si fréquemment dans une vie de Directeur Marketing. Ce fut donc un réel plaisir de pouvoir finaliser ce contrat d'ambassadeur de la marque Puressentiel avec Antoine Dupont quelques semaines avant qu'il ne soit récompensé aujourd'hui du titre honorifique de Meilleur Joueur du Monde de Rugby 2021. Capitaine du Stade Toulousain et demi de mêlée incontournable du XV de France, Antoine est un homme de valeurs, sincère et lucide dont la personnalité s'inscrit parfaitement dans la continuité des grands sportifs qui ont été membres de la Team Puressentiel : Tony Parker, Tony Estanguet, Johanne Defay, Jason Lami-Chappuy ou encore Jonny Wilkinson.
Un peu comme Kylian Mbappé au foot, Antoine a du haut de ses 25 ans cette vision moderne de ce que doit être un partenariat avec une marque et l'importance d'associer son image à des marques qui lui correspondent. 

Puressentiel étant déjà Fournisseur Officiel de la FFR et du XV de France depuis fin 2020 (j'en détaillais le contexte dans ce post, ce partenariat complémentaire en direct avec Antoine nous permettra de mettre en place de très belles activations dans les prochains mois et en vue de la Coupe du Monde de Rugby qui se déroulera en France à l'automne 2023.

Je fête mes 14 ans sur Twitter, et ce n'est pas le dernier...

Dans l'inconscient collectif, les réseaux sociaux semblent avoir connu une trépidante évolution depuis leur apparition au début des années 2000. La réalité est toute autre avec des références toujours majeures qui ont déjà plus d'une décennie :
- Mars 2004 : création de mon blog, ancêtre du Social Media tel que beaucoup l'ont défini
- Mars 2006 : création de mon profil Linkedin
- Juillet 2007 : création de mon profil facebook
- Septembre 2007 : création de mon profil twitter

Il est intéressant de remarquer que je continue d'utiliser et de publier sur 3 de ces plateformes historiques (vous aurez deviné que je n'utilise plus Facebook depuis de nombreuses années) qui me semblent aussi intéressantes que complémentaires. 
Mais puisqu'il m'a gentiment rappelé ce matin que nous fêtions 14 ans de vie commune, je vais me pencher rapidement sur l'évolution de ma relation avec twitter.

De 2007 à 2010, twitter m'a permis à la fois de me connecter avec l'écosystème colombien que je venais de découvrir à l'occasion du lancement de ma deuxième start-up, SonidoLocal, à Bogota, mais également de rester connecté avec mon réseau français que je venais de quitter. Je twittais alors quotidiennement.
En revenant en France en 2010, twitter m'a alors permis de rester en contact avec mon réseau colombien tout en me reconnectant à l'écosystème européen. Je twittais alors plusieurs fois par semaine.
A compter de 2015, j'ai commencé à utiliser twitter bien plus comme un moyen d'information que de publication. Ma fréquence de tweet a fortement baissé, mais mes connections continuent d'être quotidiennes. Cet effet temps réel si propre à twitter fut d'ailleurs au coeur de l'actualité avec les différentes de vague de Covid-19 et leurs impacts sur les règles de notre quotidien.

Et c'est justement ce côté polyfacétique qui fait la force de twitter à mes yeux et je suis donc persuadé que l'année prochaine, à la même date, je recevrai un nouveau jpg avec le chiffre 15.

Pourquoi signer un partenariat sportif majeur en plein confinement

L'annonce sur ce partenariat préparé depuis plusieurs mois a été dévoilée fin janvier : Puressentiel est devenu Fournisseur Officiel du XV de France et de France Rugby, la fédération française, jusqu'en 2024.
De nombreux journalistes sont alors venus vers moi afin de me demander quelles avaient été les raisons de choisir de signer un partenariat sportif majeur alors que les stades sont fermés et que cette pandémie semble encore bien installée pour de nombreux mois. J'ai eu le plaisir de répondre à cette question lors du magazine Hebdo Com diffusé sur BFM TV et c'est l'occasion pour moi de vous en préciser les principaux motifs : 
- les stades sont fermés mais les audiences sont là. Certes on peut constater l'absence des 80 000 spectateurs en moyenne au Stade de France mais les 8 millions de téléspectateurs lors de la diffusion des matches de l'équipe de France lors du Tournoi des 6 Nations sur France Télévision assurent une très belle visibilité de la marque
-  un partenariat de 4 ans nous emmène jusqu'en 2024 soit l'année suivante la Coupe de Monde de Rugby en France dans laquelle cette magnifique équipe risque de faire de très beaux résultats.
- les Fédérations voient les revenus financiers durement impactés par la crise du Covid-19. Ce contrat de 4 ans permet d'apporter d'avantage de visibilité en cette période troublée.   
- Puressentiel est une marque familiale "mid-market". Notre taille et nos valeurs s'accordent parfaitement avec celle de l'ovalie.

Retrouvez mon intervention dans son intégralité dans la vidéo ci-dessous :