Le blog de Jerome Sutter

E-commerce en France : le bilan d'une année 2023 dans la continuité de 2022

La FEVAD vient de publier son traditionnel et précieux bilan annuel du e-commerce en France et on observe une certaine continuité par rapport aux résultats du second semestre de l'année 2022 que j'avais analysé dans mon post de l'année dernière.

 

Même si l'e-commerce progresse de 10,5% en 2023 pour atteindre 159,9 milliards d'euros, on observe, comme en 2022, un énorme contraste entre les services et les produits.

• Le secteur des services est en hausse de 20% par rapport à 2022
• Les ventes de produits sur internet reculent de 1,8% par rapport à l'an dernier.

 

Pilotant une activité basée sur la vente de produits, je vais rentrer plus en détail sur cette catégorie. Le recul du chiffre d’affaires amorcé en 2022 (-7% vs 2021) s’est poursuivi en 2023 (pour un total de 61,2 milliards d'euros), mais de manière moins importante : -1,8%. 

Le nombre de transactions est lui aussi en baisse en 2023 (-3%) malgré une légère hausse du panier moyen (+1%) soit 59 euros.

 

Mais là encore il faut rentrer dans le détail des chiffres du panel de la FEVAD pour mieux lire la réalité du secteur. Alors que les sites de produits de grande consommation connaissent une croissance de 11% de leur CA (portée en partie par l'inflation), elle ne parvient pas à compenser la chute des catégories Habillement (-5%), Produits Techniques (-9%) et Mobilier/Décoration (-1%). Seule la catégorie beauté connait une croissance avec +5%.

 

Autre élément intéressant, une confirmation de la décroissance du volume d'affaire des places de marchés (-1% en 2023, -2% en 2022) qui connaît donc un vrai effet plateau après la folie des années 2010.

 

Je retiens 4 principaux apprentissages de ce bilan.

 

• Tout d'abord que, malgré l'inflation, les difficultés du secteur retail à retrouver de la croissance offline se retrouvent également online avec une décroissance de CA de -1,8%. Je ne m'attends pas à un rebond avant septembre 2024 pour la vente de produits en ligne et les prochains mois risquent donc de continuer à être moroses chez la grande majorité des acteurs en ligne du retail.
  
  
• D'autre part, que certains acteurs souffrent beaucoup plus que d'autres. En effet, si la baisse de transactions n'est que de 3% et le panier moyen augmente de 1%, soit moins que l'inflation, cela signifie mathématiquement qu'il y a eu moins de produits dans le panier.
  Cette métrique a des impacts certains pour les stocks des retailers mais aussi pour les ventes des marques présentes sur ces sites. Comme souvent dans ces situations, les marques "premium" et les marques "price points" ont dû sauver les meubles, laissant ainsi les marques "entre deux" prendre la vague de plein fouet.
  
  
• Ensuite que la croissance à deux chiffres du CA des services tire nécessairement à la hausse le marché publicitaire (qui a augmenté de +9% en 2023) et donc mécaniquement le coût du CPM, étouffant encore les marges déjà impactées du retail. L'optimisation des campagnes d'acquisition, déjà bien rationalisées en 2022, se poursuivra avec beaucoup moins de tests et une concentration qui bénéficiera encore certainement au duo Meta-Google.
   
• Enfin que même si le constat est plutôt négatif pour la vente de produits, je suis tout de même convaincu que ce "winter market" a permis de rationnaliser beaucoup de pratiques, aussi bien du côté des e-commerçants qu'au sein de l'écosystème des agences et outils qui a longtemps été porté par la croissance organique de la demande et des usages. Tous ces apprentissages permettront à coup sûr de construire sainement lors du prochain cycle de croissance qui, je pense, débutera en septembre prochain.

Rollercoaster Club, e-learning pour dirigeants

Il y a plusieurs constats qui m'ont sauté aux yeux que ce soit lors de mon expérience en tant que start-uppeur, en tant que dirigeant, en tant que professeur doctorant en écoles de commerce et enfin en tant que Business Angel :

• la vie des dirigeants est une succession permanente de hauts et de bas, personnels et professionnels : un vrai rollercoaster !
• il y a très peu de moyens de se former efficacement tout au long de sa carrière, tant sur des aspects purement professionnels que sur d'autres plus personnels.
• le mentoring/coaching à l'intention des dirigeants est souvent réalisé par des coachs professionnels, avec assez peu d'expérience en tant que dirigeant d'entreprises en croissance.

C'est en partant de ces constats que j'ai commencé à créer plus de 100 modules de contenus à destination des dirigeants des start-ups dans lesquelles j'ai investi du temps et de l'argent en tant que Business Angel. Finance, Stratégie, Management mais aussi Santé Mentale et Physique.
J'ai alors décidé de les rendre public et de les partager au plus grand nombre via une plateforme d'E-Learning gratuite à destination des dirigeants que j'ai nommée Rollercoaster Club.

Encore en mode Beta, le contenu est complété et actualisé lors de mon temps libre, mais les premiers retours des dirigeants sont déjà prometteurs !

Je vous tiendrai bien sûr informés des avancées de ce projet qui me tient particulièrement à cœur.

La stratégie de sponsoring de Puressentiel expliquée dans Les Echos

Merci au journal Les Echos pour cet article sur la stratégie de sponsoring que nous avons mis en place chez Puressentiel depuis 2020 avec notamment le statut de Fournisseur Officiel de la Fédération Française de Rugby et le XV de France Masculin, mais aussi la signature d'Antoine Dupont, capitaine du XV et déclaré meilleur joueur du monde en 2021 comme ambassadeur de la marque.

Puressentiel, entreprise familiale et indéendante de 100+M€, se positionne ainsi aux côtés des Altrad, Société Générale, Orange également partenaires de la FFR mais avec une stratégie d'activation exécutée de manière millimétrée afin de maximiser l'impact. Tout ceci est détaillé dans l'article, avec notamment le témoignage de Alexandre Anginot de la FFR.

Certes l'équipe de France n'est pas allée au bout de sa coupe du monde en France mais le rugby en sort grandit, et nous aussi.

Vous pouvez retrouver l'article complet via ce lien sur le site des Echos.

E-commerce : le bilan d'une année 2022 contrastée et riche en enseignements

L'année 2022 été très dense pour de nombreuses équipes e-commerce, que celles-ci soient au coeur d'un pure player, au sein d'un acteur dont la majorité du CA est réalisé sur son site (parfois appelé main player) ou encore en charge de l'activité D2C d'une marque omnicanale (comme chez Puressentiel). 

Alors que la majorité des acteurs de l'e-commerce avec qui j'ai pu échanger cette année confirme un ralentissement de leur activité, de nombreux rapports de l'industrie (dont ceux de la FEVAD) mettent quant à eux en avant une excellente dynamique en 2022 avec des taux de croissance entre +10% et +20%.

Mais il faut une fois de plus rentrer dans les détails des chiffres de ces rapports pour se rendre compte que cette croissance a été majoritairement portée par le secteur du tourisme en ligne qui avait vécu 2 annus horribilis pour cause de covid. Les chiffres sont sans équivoque quand on regarde les taux de croissance vs 2021 : +135% sur le T1, +68% sur le T2 et +39% sur le T3. Je pense qu'ils feront +20% sur le T4.
Tant mieux pour eux, c'est la preuve d'un retour à la normale après deux années d'activité réduite à son minimum.

Pour tous les autres, et notamment le commerce de détail/produits sur lequel je vais concentrer mon analyse, l'année a été bien plus contrastée.
Le 1er semestre a été très compliqué en terme de CA avec la conjonction de plusieurs éléments : une décroissance vs S1 2021 qui avait bénéficié de l'effet du dernier confinement, une chute soudaine du volume de commandes liée au choc psychologique de l'éclatement de la guerre en Ukraine le 24 février 2022 puis les premières interrogations sur les conséquences économiques et humaines de cette guerre.

Au S1, les rapports de la FEVAD sur le commerce de détail montrent un -15% vs T1 2021 (Rapport Fevad T1 2022) et -16% sur le T2 2022 vs 2021 (Rapport Fevad T2 2022). Après deux années de forte croissance, les budgets 2023 des directions E-Commerce avaient conservé un doux optimisme (+25% semblant raisonnable quand on a vécu deux années à plus de +50%) et le décrochage CA réalisé vs CA budgété a donc souvent atteint plus de 50% !

Le T3 s'est alors adouci avec une décroissance de seulement -2% vs T3 2021 sur le commerce de détail (Rapport Fevad T3 2022).
Sur le T4, je m'attends à une croissance (enfin !) d'environ +3% vs T4 2021, porté par les opérations de promotions massives opérées par les e-commerçants que ce soit à l'occasion du Black Friday, mais aussi après, pour essayer d'atterrir le moins loin possible du budget planifié fin 2021 et le plus près possible du reforecast opéré par les acteurs ayant eu cette rigueur financière.

Pourquoi un regain sur le T4 ? Là encore, plusieurs raisons : 

• une campagne de promotions sans précédent qui a débuté dès le 15 septembre. En 22 ans d'expérience, je ne me souviens pas d'avoir vu autant de promotions 4 mois d'affilée, tous secteurs confondus.
• une reprise des investissements publicitaires qui a débuté à la même période. Entre ceux qui avaient gardé leur budget au chaud en attendant de voir passer la tempête et qui ont pu réinvestir, ceux qui dépensent en pourcentage du CA réalisé et qui ont mécaniquement pu augmenter leur spend publicitaire et ceux qui ont dû tout simplement débloquer du budget pour survivre ou atteindre leurs objectifs, le volume de spend est fortement reparti à la hausse.
• un focus sur les fondamentaux de l'acquisition avec une utilisation plus optimisée de Google Shopping (avec une migration forcée vers Performance Max réalisée pour la plupart au coeur de l'été) et du e-mailing (le repeat c'est l'EBIT !). Les solutions ADtech pleines de promesses mais avares en résultats mais aussi Meta Ads et ses difficultés systémiques ont ainsi vu leur part diminuer dans le mix.
• Un effet de comparaison vs 2021 plus simple à aller chercher car la fin de l'année 2021 avait été plus poussive 
• Une diminution des investissements publicitaires et promotionnels d'Amazon, dont la rentabilité a été très impactée (le rapport sur leurs résultats du Q3 est très instructif), donnant mécaniquement un peu d'air à de nombreux sites D2C.

Au final, alors que s'approchent les derniers jours de l'année, je pense que l'on peut catégoriser le bilan des équipes E-Commerce de détail selon 3 grandes familles : 

• ceux qui ont su réagir et qui ont stabilisé leur CA vs 2021 sans faire exploser leur P&L.
  Sans nul doute, ce sont les grands bénéficiaires de l'année 2022. Les équipes sont montées en compétence, des indicateurs plus ROIstes sont analysés et pris en compte et leur écosystème de partenaires agences/media s'est certainement concentré sur ceux ayant plus de valeur ajoutée. C'est notre cas chez Puressentiel.
  
  
• ceux qui ont réagi en augmentant leurs investissements publicitaires et/ou en réalisant des promotions massives affectant leur P&L.
  Ce seront très certainement les grands perdants des prochains mois car on ne construit pas une stratégie long terme sur ces bases surtout dans un contexte où les coûts logistiques (énergie, transport, conditionnement...) qui représente jusqu'à 30% du CA se sont envolés ces derniers mois et ne vont pas redescendre subitement.
  
  
• ceux qui ont littéralement sombré tant en CA qu'en profitabilité. Pour eux, c'est l'occasion de passer à autre chose ou de pivoter très fortement.
  Le plus souvent, on y retrouve des marques D2C aux modèles économiques bancales et maintenues en vie grâce aux levées de fonds et dont l'horizon était de toutes façons déjà très incertain.
  Mais on y retrouve aussi l'activité e-commerce de marques omnicanales dont le CA réalisé par le site e-commerce représente quelques % mais dont les coûts ont explosé. En période d'arbitrage financier, certaines marques vont alors fermer ou diminuer fortement la voilure de leur activité e-commerce. 

Dans tous les cas, cette année 2022 restera riche en enseignements et elle continuera à avoir un impact très fort sur ce qui va se passer dans les prochains mois.
Au-delà des difficultés rencontrées par les e-commerçants, de nombreux acteurs de l'ADtech (y compris Google et Meta) vont souffrir dans les prochains mois et certains vont devoir très sérieusement revoir leurs copies... mais cela sera certainement l'objet d'un autre post.

Lancement de Pur et Sensé, premier podcast de marque sur la santé naturelle

Ayant été podcasteur amateur il y a plus de 10 ans, auditeur assidu des créations de Gregory Pouy (Vlan!), Jeane Clesse (Basilic) et beaucoup d'autres, je suis ravi du lancement de ce podcast de marque conçu par mes équipes du Laboratoire Puressentiel dont le but est d'expliquer, au grand public comme aux professionels de santé, les enjeux et les bénéfices de la santé naturelle et ce de manière pédagogique, scientifique mais aussi agréable.

Ces 6 premiers épisodes sur les fondamentaux de la santé naturelle, son efficacité mais aussi les problématiques très actuelles du stress et de la santé mentale sont les premiers d'une très longue aventure. Encore merci à tous les experts médicaux qui ont été les premiers à nous joindre dans cette aventure (Laure Martinat, Franck Gigon, Fanny Jacq), aux invités de renom (le chef étoilé Guy Savoy, l'animateur Eric Brunet), aux animateurs (Véronique Mounier et Fabien Guez) mais aussi à Kikina Studio qui nous a accompagné avec brio et enthousiasme.

Pour ceux qui sont déjà familiers avec l'univers du podcast, quelques éléments complémentaires sur les spécificités associées à un podcast natif de marque, encore peu courant, avec beaucoup plus de publication ocnfidentielles que de succès d'audience.

Côté technique, nous avons choisi d'utiliser la solution suédoise Acast pour le hosting et la distribution de ce podcast. C'est à mes yeux le meilleur agrégateur pour le marché européen avec sa connection native avec les plateformes les plus utilisées du marché (iTunes, Spotify, Deezer...), son player qui permet de diffuser facilement sur le site de Puressentiel mais aussi car Acast fait partie des solutions validées par l'ACPM pour certifier les audiences de son podcast, un élément fondamental à mes yeux à l'heure où certains podcasteurs reproduisent certaines (mauvaises) pratiques de l'influence social media et annoncent des chiffres disons suprenants.

Cöté éditorial, nus avons choisi de travailler un format autour des 30 minutes (pour rappel le temps d'écoute moyen d'un podcast par un français est de 23 minuets) qui peut varier selon les échanges entre l'animateur, l'expert médical et l'invité témoin. La marque Puressentiel est présente via une capsule dédiée de 3 minutes animée par Isabelle Pacchioni qui partage ses conseils pratiques. 

Cöté fréquence, nous avons choisi de publier mensuellement une série de 3 épisode sur une thématique donnée (les fondamentaux pour la série 1, le stress pour lé série 2) afin d'avoir un bon équilibre entre une fréquence de publication régulière mais aussi la possibilité de binger les 3 épisodes d'une série sans attendre les semaines suivantes. Nous verrons bien si ce format est maintenu mais je pense à l'heure actuelle qu'il est le plus pertinent. 

Cöté objectifs, c'est à la fois simple et ambitieux : nous souhaitons intégrer très rapidement le top 10 des podcasts de Santé en France.

Vous pouvez retrouver le podcast Pur & Sensé sur vos plateformes favorites (iTunes, Spotify, Deezer...) via ce lien linktree ou l'écouter dans le player ci-dessous.

Le plaisir de signer le meilleur joueur du monde

Signer un contrat avec le meilleur joueur du monde est un évènement qui ne se reproduit pas si fréquemment dans une vie de Directeur Marketing. Ce fut donc un réel plaisir de pouvoir finaliser ce contrat d'ambassadeur de la marque Puressentiel avec Antoine Dupont quelques semaines avant qu'il ne soit récompensé aujourd'hui du titre honorifique de Meilleur Joueur du Monde de Rugby 2021. Capitaine du Stade Toulousain et demi de mêlée incontournable du XV de France, Antoine est un homme de valeurs, sincère et lucide dont la personnalité s'inscrit parfaitement dans la continuité des grands sportifs qui ont été membres de la Team Puressentiel : Tony Parker, Tony Estanguet, Johanne Defay, Jason Lami-Chappuy ou encore Jonny Wilkinson.
Un peu comme Kylian Mbappé au foot, Antoine a du haut de ses 25 ans cette vision moderne de ce que doit être un partenariat avec une marque et l'importance d'associer son image à des marques qui lui correspondent. 

Puressentiel étant déjà Fournisseur Officiel de la FFR et du XV de France depuis fin 2020 (j'en détaillais le contexte dans ce post, ce partenariat complémentaire en direct avec Antoine nous permettra de mettre en place de très belles activations dans les prochains mois et en vue de la Coupe du Monde de Rugby qui se déroulera en France à l'automne 2023.

Je fête mes 14 ans sur Twitter, et ce n'est pas le dernier...

Dans l'inconscient collectif, les réseaux sociaux semblent avoir connu une trépidante évolution depuis leur apparition au début des années 2000. La réalité est toute autre avec des références toujours majeures qui ont déjà plus d'une décennie :
- Mars 2004 : création de mon blog, ancêtre du Social Media tel que beaucoup l'ont défini
- Mars 2006 : création de mon profil Linkedin
- Juillet 2007 : création de mon profil facebook
- Septembre 2007 : création de mon profil twitter

Il est intéressant de remarquer que je continue d'utiliser et de publier sur 3 de ces plateformes historiques (vous aurez deviné que je n'utilise plus Facebook depuis de nombreuses années) qui me semblent aussi intéressantes que complémentaires. 
Mais puisqu'il m'a gentiment rappelé ce matin que nous fêtions 14 ans de vie commune, je vais me pencher rapidement sur l'évolution de ma relation avec twitter.

De 2007 à 2010, twitter m'a permis à la fois de me connecter avec l'écosystème colombien que je venais de découvrir à l'occasion du lancement de ma deuxième start-up, SonidoLocal, à Bogota, mais également de rester connecté avec mon réseau français que je venais de quitter. Je twittais alors quotidiennement.
En revenant en France en 2010, twitter m'a alors permis de rester en contact avec mon réseau colombien tout en me reconnectant à l'écosystème européen. Je twittais alors plusieurs fois par semaine.
A compter de 2015, j'ai commencé à utiliser twitter bien plus comme un moyen d'information que de publication. Ma fréquence de tweet a fortement baissé, mais mes connections continuent d'être quotidiennes. Cet effet temps réel si propre à twitter fut d'ailleurs au coeur de l'actualité avec les différentes de vague de Covid-19 et leurs impacts sur les règles de notre quotidien.

Et c'est justement ce côté polyfacétique qui fait la force de twitter à mes yeux et je suis donc persuadé que l'année prochaine, à la même date, je recevrai un nouveau jpg avec le chiffre 15.

Pourquoi signer un partenariat sportif majeur en plein confinement

L'annonce sur ce partenariat préparé depuis plusieurs mois a été dévoilée fin janvier : Puressentiel est devenu Fournisseur Officiel du XV de France et de France Rugby, la fédération française, jusqu'en 2024.
De nombreux journalistes sont alors venus vers moi afin de me demander quelles avaient été les raisons de choisir de signer un partenariat sportif majeur alors que les stades sont fermés et que cette pandémie semble encore bien installée pour de nombreux mois. J'ai eu le plaisir de répondre à cette question lors du magazine Hebdo Com diffusé sur BFM TV et c'est l'occasion pour moi de vous en préciser les principaux motifs : 
- les stades sont fermés mais les audiences sont là. Certes on peut constater l'absence des 80 000 spectateurs en moyenne au Stade de France mais les 8 millions de téléspectateurs lors de la diffusion des matches de l'équipe de France lors du Tournoi des 6 Nations sur France Télévision assurent une très belle visibilité de la marque
-  un partenariat de 4 ans nous emmène jusqu'en 2024 soit l'année suivante la Coupe de Monde de Rugby en France dans laquelle cette magnifique équipe risque de faire de très beaux résultats.
- les Fédérations voient les revenus financiers durement impactés par la crise du Covid-19. Ce contrat de 4 ans permet d'apporter d'avantage de visibilité en cette période troublée.   
- Puressentiel est une marque familiale "mid-market". Notre taille et nos valeurs s'accordent parfaitement avec celle de l'ovalie.

Retrouvez mon intervention dans son intégralité dans la vidéo ci-dessous :

 

iAdvertisers, mon livre disponible en pdf

En cette période de confinement où le temps, les week-ends et les jours fériés de Mai prennent une toute autre dimension, j'ai décidé d'offrir au téléchargement la version pdf (255 pages) de mon livre iAdvertisers sur l'histoire et les enjeux de la publicité digitale, vendu à plus de 3 000 exemplaires, dans sa dernière version publiée en juin 2018.

Ce livre retrace les principaux événements de l'histoire de la publicité digitale depuis 1994 (date de la première bannière sur Wired) et analyse ses défis (Programmatique, Mobile, Native, Data…).

Il contient également les interviews réalisées en 2016 de personnalités ô combien intéressantes à mes yeux et qui étaient alors en poste chez Google, Eulerian, GroupM, Orange, Tradedoubler ou encore Adblock Plus.

Le téléchargement gratuit est disponible immédiatement et sans formulaire via ce lien.

Pour les amoureux du papier, il est également disponible en version brochée sur Amazon.

Bonne lecture à tous !

Cafés 1835, mon laboratoire Shopify

Depuis ma première aventure e-Commerce en juillet 2000, j'ai eu le privilège de participer aux différentes évolutions des solutions et des comportements d'achats en ligne.

RideSpirit était basé sur un développement propriétaire d'une agence en langage ASP et mes premières lignes de code orientées e-Commerce furent écrites et testées dans Notepad et Dreamweaver.

Par la suite, j'ai travaillé à la fois sur des développements réalisés par des agences, avec des équipes de développement en interne chez des purs players mais aussi via la solution Magento que ce soit dans ses versions 1 ou 2.

Depuis 2010, on a pu observer l'émergence de nombreuses solutions SAAS comme le français PrestaShop ou DemandWare racheté par Salesforce. Magento, qui a également lancé en 2016 sa version cloud s'est quant à lui fait racheté par Adobe en 2018.

Aujourd'hui, Shopify est devenu un acteur majeur et ses dernières évolutions sont très intéressantes, surtout sur la partie contenu / SEO.

Passionné à la fois par le e-Commerce et les produits du terroir en général, j'ai donc décidé de lancer le projet Cafés 1835, site expérimental autour du café mélangeant une expérience de contenu et de e-Commerce.
Ce n'est que le début mais c'est déjà un grand plaisir de découvrir en profondeur Shopify et d'avoir un laboratoire d'expérimentation entre les mains.
Je n'ai bien sûr aucun objectif de CA et je vais plutôt suivre l'évolution de son référencement et apprendre de cette plateforme qui est présentée par certains comme une réelle alternative à la plateforme Seller d'Amazon.

edit : le site 1835.cafe est désormais fermé, disposant désormais d'un laboratoire de taille bien plus grande, les sites de Puressentiel qui ont migré sur Shopify en novembre 2020.