Sortir du modèle last click, une évidence

Le titre de cette présentation reprend une phrase que j'utilise souvent lors de mes interventions sur les problématiques d'acquisition et qui avait été l'objet d'un post précédent dans ce blog en juin 2014.
En effet, je suis toujours autant surpris de constater que le modèle last-click demeure le principal modèle de suivi des campagnes d'acquisition. Selon un sondage IFOP de 2014, "79% des annonceurs français suivent la rentabilité de leurs campagnes digitales selon le principe du last click." Ils attribuent donc 100% de l’efficacité des campagnes au canal précédant la conversion, quelque soit le nombre de clicks précédents sur d’autres canaux.

Vous trouvez dans cette présentation, qui se veut pédagogique, différents éléments de réflexion qui, je l'espère, vous amèneront à remettre complètement en cause ce modèle et adopter un modèle d'attribution multitouch, beaucoup plus proche de la réalité du ROI de chaque canal d'acquisition.

N'hésitez pas à me faire part de vos questions et de vos réactions en commentaire, ce sera avec plaisir que j'enrichirai cette présentation selon vos retours.
Vous pouvez également télécharger la présentation.




DMP : mieux connaître pour mieux cibler

La mise en place d’une DMP (Data Management Platform) est la suíte logique du renforcement du dispositif d’acquisition et de fidélisation de Weekendesk. La personnalisation à l’individu des messages et visuels sur tous nos points de contact (email, bannières Display, navigation sur site) sera désormais possible grâce à l’enrichissement de la connaissance client par son comportement quelque soit le support (desktop, mobile, tablette) ou le point de contact (ouverture des e-mails, navigation sur site, clic sur bannière).

Afin de pouvoir désormais centraliser toutes nos données comportementales au sein d’une seule et même plateforme, nous allons lancer notre DMP avec la solution de makazi. Ces données en provenance de différentes sources (email, bannières publicitaires, navigation sur site) vont être consolidées et enrichies afin de pouvoir affiner nos cibles et nos messages selon le comportement observé de chacun (achats, préférences de recherche, thématiques et offres visitées sur le site…) et ce dès l'été prochain.

Cette DMP favorisera la mise en place d’actions marketing automatisées au service de la performance afin de diffuser le bon message à la bonne personne au bon moment (respectant ainsi le fameux adage) mais aussi sur le bon support (email, bannière ou site, web ou mobile). Ce procédé permet de gérer plus finement la pression publicitaire et d’améliorer ainsi le retour sur investissement des campagnes sur les clients et prospects. Des premiers résultats sur les campagnes emailing ont été concluants avec une progression de l’efficacité de 35%.

Nous sommes vraiments heureux d'être parmi les premiers acteurs européens du travel à déployer un tel dispositif !


Le retargeting, le roi du R.O.I ?

Souvent interrogé sur le R.O.I. du retargeting (ou reciblage publicitaire dans la langue de Molière) pour un site de e-commerce, j'ai décidé de publier sur Slideshare une présentation nommée  "Le retargeting: promesses et réalité" dans laquelle je partage mon analyse et mes apprentissages empiriques sur ce canal que j'ai testé pour de nombreux acteurs de différents secteurs.
Dans un pays qui a une culture retargeting fortement influencée par le succès entrepreneurial de Criteo, nombreux sont ceux qui ont des doutes sur la réalité de son R.O.I. mais n'ont pas toujours l'opportunité d'échanger avec des tiers neutres (autres que des agences, prestataires, consultants...) à ce sujet.

Le but de cette présentation n'est absolument pas de dénigrer ce canal mais simplement de recenser les écueils d'analyse les plus courants (vision last clic, absence de calcul des ventes incrémentales...) et les vraies questions à se poser, que l'on ait déjà mis en place une solution de retargeting (place dans le funnel de navigation, tag management, analyse de la contribution...) ou que l'on hésite encore à se lancer (pression concurrentielle, suivi des chemins de conversion...).

N'hésitez pas à me faire part de vos questions et de vos réactions en commentaire, ce sera avec plaisir que j'enrichirai cette présentation selon vos retours.


Le last-click c'est paléolithick !

LastclickLorsque je les rencontre pour la première fois, les agences, partenaires et autres solutions associent systématiquement Weekendesk aux standards du Travel. Quoi de plus normal me direz-vous lorsque l'on est le leader des week-ends online ?

La durée du tracking la plus répandument utilisée dans le monde du travel online est de 30 jours. En effet, réserver un safari au Kenya ou préparer son séjour à New York nécessite souvent un processus de recherche et de décision assez long, lié notamment au montant du panier moyen (supérieur à 1.000€ pour 2), et à la complexité du produit (vol + hôtels + visites...). Un suivi des campagnes d'acquisition via un tracking Post-click 30 jours (voire 45 dans certains cas) est alors le plus souvent pertinent.

Chez Weekendesk, nous vendons des séjours avec un panier moyen de 200€, un nombre restreint de sessions (moins de 5 en moyenne) et jusqu'à 40% de clients qui réservent moins de 7 jours avant leur départ. Pour ceux qui anticipent d'avantage (entre 2 et 3 semaines), la durée entre la première et la dernière touche est inférieure à 7 jours dans 92% des cas. Nous concentrons donc systématiquement nos analyses de performance des campagnes sur des données Post-click 7 jours et leur place dans le tunnel de conversion (gare au last click facile !).
Ces chiffres nous positionnent donc dans une catégorie hybride, entre les 24/72h du Retail et les 30 jours du Travel. D'ailleurs, nos partenaires nous le disent très souvent, nos KPIs de campagnes ressemblent d'avantage à ceux de Cdiscount qu'à ceux d'Air France.

Et le Post-view dans tout cela me direz vous ? Nous l'utilisons déjà en complément d'anayse sur certains formats qualitatifs (non au cookie droppers !), mais la mise en place prochaine d'un outil d'attribution / contribution et la prise en compte des nouvelles normes de viewability de l'IAB nous en diront (enfin) plus sur son impact dans les conversions, canal par canal.

Vous l'avez bien compris, à mes yeux, l'approche last-click, c'est paléolithick !


Lithium paye 200M$ pour le rachat de Klout, le retour du retour de la bulle social media ?

Klout_lithiumL'annonce est tombée ce matin, confirmant une rumeur datant de février, Lithium Tech vient de procéder au rachat Klout pour 200 millions de dollars. Quelques jours après les 19 milliards de Whatsapp, les 2 milliards de Oculus VR, fleurissent les commentaires (notamment sur twitter) sur le n-ième retour éventuel d'une bulle social media caractérisée par une fièvre acheteuse démesurée.

Même si je ne pense pas ici décortiquer le rationnel derrière ce montant, je pense que l'analyse de cette acquisition doit prendre plusieurs facteurs en compte.

Tout d'abord, n'oublions jamais que les 200M$ sont répartis entre une partie en actions et une partie en cash (dont bien sûr nous ne connaissons pas la distribution), ce qui relativise potentiellement fortement le montant de la valorisation.

Ensuite, revenons au core business de Lithium. Cette solution SAAS propose à ses clients de créer des communautés de marque et d'intérêts afin de concentrer les conversations sur leur marque ou leur thématique sur leur Owned Media plutôt que de les voir dispersées sur les réseaux sociaux et les forums génériques (Doctissimo, Aufeminin, Jeuxvideo.com...).

Quand des centaines (des milliers) de conversations par jour se déroulent sur vos communautés propriétaires, les indicateurs de participation et d'influence des personnes prenant part aux conversations relèvent d'une importance capitale dans la priorisation de la veille par les Community Managers ou les animateurs de marque, qui ne peuvent pas tout lire ou répondre à tous. Lithium possède déjà son indicateur maison mais Klout est un indicateur de scoring complémentaire et social media based pour évaluer l'influence de ces clients participants.
Le lancement ces derniers mois d'un SMMS spécifiquement optimisé pour le traitement des demandes client sur les réseaux sociaux justifie à mes yeux encore plus cette acquisition.

Rappelons que Lithium est le moteur des communautés Playstation, Skype, BestBuy, Spotify... mais également Sosh, SFR, Joe Mobile, Virgin Mobile, Leroy Merlin, Casino, et ING Direct en France et qu'il est considéré par Forrester comme la solution N°1 dans son wave dédié aux plateformes sociales.

Donc non, je ne suis pas sûr que 200M$ soit une mauvaise affaire pour les équipes de Lithium.


2013 : Weekendesk et mon retour dans le e-commerce

2013 aura été une année professionnellement très riche.
Elle a débuté en tant que Directeur Conseil au sein de l'agence The Social Client, référence  désormais incontestée dans l'écosystème français du Social CRM, et la participation à de très beaux projets avec EDF, Virgin Mobile, Lacoste... 
Mais 2013 a également été l'année de mon retour dans le e-commerce, en devenant VP Marketing, Acquisition & CRM chez Weekendesk, une OTA (Online Travel Agency) spécialisée dans les week-ends et courts séjours, présente en France, Espagne, Italie, Belgique et Pays Bas. 13 ans après le lancement de RideSpirit, et après avoir traversé le monde des medias avec SonidoLocal, puis celui des agences (Wunderman, The Social Client...) on peut dire que la boucle est bouclée.
J'aurai l'occasion de vous partager très prochainement mes analyses sur cet écosystème si particulier du e-commerce qui, croyez-moi, n'a finalement pas tant changé que cela en 7 ans...


Générations de leads sur Facebook ? Vous avez 15 minutes...

On parle souvent de l'importance de l'heure de publication de ses posts sur une page facebook ou encore des tweets sur un compte twitter pour favoriser le reach et l'engagement.
Sans vouloir tomber dans les excès de l'exercice (je pense qu'il vaut mieux passer du temps à enrichir sa stratégie quotidienne de contenu plus que de calculer sans cesse la possible meilleure heure de shoot), il est intéressant de constater à quel point vos fans/followers réagissent dans les tous premiers moments de vos publications. j'ai pu le constater une fois de plus la semaine dernière.

La fnac vient de lancer ses soldes et s'est bien évidemment empressée de l'annoncer via facebook. Le community manager de la page concernée, soucieux de suivre les retombées de ses publications, utilise le service bit.ly afin de raccourcir ses url mais surtout de suivre le nombre de clics générés par une publication. La page concernée étant un site de e-commerce, un tag dédié (Origin=RS) est associé à l'url de destination afin de tracker la génération de leads et les conversions associées sur Google Analytics, Omniture ou tout autre outil équivalent.

L'autre particularité de bit.ly, parfois méconnue des marketers, est qu'il permet à tout un chacun de suivre les stats de ces mêmes liens et les enseignements sur ce post sont nombreux (idéal pour faire du benchmark btw).
En regardant les stats des posts de la Fnac on remarque différentes tendances.
Tout d'abord, alors que l'on parle souvent du reach de la première heure, on remarque que les 15 premières minutes sont de loin les plus génératrices de clics et que la dégressivité devient très forte après la première heure (57% des clics générés la première heure dans ce cas précis). 

Fnac facebook stats

On remarque également des petits rebonds qui sont la conséquence directe des "likes" et "shares" de vos fans et donc de leur portée au sein de leur propre réseau de contacts.

 Ces chiffres m'amènent à tirer deux conclusions opérationnelles simples à mettre en oeuvre : 
- en 15 minutes vous pouvez déjà évaluer le potentiel de génération de leads d'une publication, 
- il ne faut pas hésiter à publier à plusieurs reprises un message équivalent sur une période de 48h (mais pas identique textuellement bien sûr), la probabilité de toucher les mêmes fans et donc d'exercer une pression commerciale trop forte sur vos profils sociaux, étant somme toute assez faible.


2012, année de crise, de transition ou de surplace pour le monde du web ?

Linkedin twitter designAu cours de cette année 2012 le monde du web a finalement connu peu de véritables ondes de choc. Un vrai-faux Buzz Pinterest en Q1, une vrai fausse fronde contre Facebook (ah ces unes pseudo-journalistiques sur la cabale anti-Zuckerberg), un vrai faux retour de Yahoo!, une vraie fausse décadence de Google ou d'Apple, un vrai faux triomphe du modèle 100% app avec le milliard d'Instagram, une vraie fausse victoire du HTML5 et des Web Apps suivie de leur vraie fausse défaite.

Bien sur, le contexte économique houleux n'a certainement pas favorisé les grands changements de tendance, et pour moi 2012 a finalement été l'année de la consolidation avant tout autre chose. Twitter a montré qu'il n'est pas qu'un effet de monde, Facebook que tout le monde s'adapte sans trop de difficulté à ses revirements d'ergonomie et de CGU faute de concurrent sérieux, Linkedin qu'il continue de croître inlassablement et Foursquare qu'il avance peu à peu vers la voix de la monétisation (bien que trop peu à mes yeux). On le sait les confirmations font rarement vibrer les foules.

Du coup on a tous essayé de trouver un peu de sensations avec du côté du hardware. Mais même là, malgré la forte croissance du nombre de mobinautes, le Google Notebook à fait pschitt, les copycats n'ont pas dépassé l'iPad, Android et iOS poursuivent leur évolution sans révolution, RIM continue de chercher le nord et seul Windows Phone a su accélérer un tant soit peu mes pulsations de geek assoupi.

Mais après tout, une année de calme, ce n'est pas plus mal pour cette industrie du web d'ordinaire si instable. Cela permet de consolider les bases, d'aiguiser les business models et de montrer au monde entier que le Web fait tout simplement partie intégrante du paysage économique mondial et pour longtemps.

Les plus affectés par ce calme plat furent finalement Géraldine et Loic Le Meur qui ont du se rabattre sur un thème "très 2006" pour ce @leWeb 2012 : l'Internet des objets. Pas très grave me direz-vous, cet excellent événement finira sans nul doute sold-out...


LinkedIn, merci d'avoir rompu avec twitter

Linkedin twitter designLe 29 juin dernier, le petit monde du web social a frémi avec l'annonce de la fin du partenariat entre twitter et Linkedin, signifiant l'arrêt de la publication automatique des tweets sur Linkedin.
Les Cassandre ont rapidement fait place aux pragmatiques qui s'empressèrent de rappeler l'existence d'alternatives pour continuer à publier sur plusieurs réseaux sociaux automatiquement à la fois, les célèbres SMMS (Social Media Management Solutions) comme Seesmic/Ping, Hootsuite ou encore Tweetdeck (récemment racheté par twitter).

Heavy user de LinkedIn (je paye pour les options Personal Plus depuis de nombreux mois déjà), je me suis réjoui de cette annonce signifiant la fin instantanée d'une pollution de replies et autre RT sur la homepage de ce réseau social supposément dédié aux contacts professionnels. Pour les moins adeptes de LinkedIn d'entre vous, imaginez un instant le site L'Equipe.fr où l'on parlerait constamment de Jennifer Lopez et de Shakira au milieu des résultats de Roland Garros, et vous aurez plus ou moins l'impression que je ressentais en lisant les updates de certains de mes contacts sur ce réseau.
Après un période de vide, transition post-divorce, ce flux s'est de nouveau peu à peu rempli de contenu réellement intéressant et, surtout, lié à mon univers pro (la raison d'être de ma présence active sur LinkedIn). Back to basics et bonne nouvelle donc.

LinkedIn vient désormais de nous annoncer un nouveau design, déployé dans les prochaines semaines, plus simple et plus moderne, mais surtout très inspiré de ce que l'on peut désormais appeler la tendance Google+ , un design mixant texte et visuel, teinté de gris, hybride de Facebook et Pinterest, bref le must du moment en terme de web-design.

Finalement, une rupture, un changement de look, cela ressemble fortement à un nouveau départ pour ce réseau social dont le cours de bourse a augmenté de 57% sur les 6 derniers mois, pas mal ces temps-ci pour un acteur majeur du web social si on compare son évolution avec celle de Zynga, Facebook ou même Google)…
Lnkd goog znga fb


De nombreux changements, la même conviction de la puissance du Digital

ChangeMon silence sur ce blog ces dernières semaines, accompagné d'une certaine inactivité sur mon compte twitter, est lié à de nombreux changements dans ma vie professionnelle.
Je travaille en effet depuis le 20 février dernier en tant que Consultant Senior chez Acticall, en charge d'appuyer le développement du Pôle Digital et d'apporter mes connaissances dans le déploiement de stratégies de Digital CRM (solutions de chat, de e-réputation, de Social CRM, de plateformes communautaires…).
Je suis vraiment heureux d'avoir l'opportunité de travailler sur l'évolution du CRM, tant au niveau de problématiques de Service Client dans le e-commerce, que de Relation Client dans la gestion de grands comptes sur les réseaux sociaux.
Eternel convaincu de la puissance du digital dans la gestion des relations entre une marque / une entreprise et ses clients, de l'acquisition à la fidélisation, j'aurai certainement l'occasion de vous partager de mes réflexions via ce blog, je découvre de nouvelles approches et de nouvelles opportunités à chacune de mes rencontres avec nos clients et notre écosystème de partenaires (Lithium, LivePerson, Chaxpert…).
Vous l'aurez bien compris, je suis enthousiaste et ravi.